Direct marketing
Direct marketing is een Engelse term voor reclame maken voor producten door potentiële klanten direct en persoonlijk te benaderen.
Inhoud |
Geschiedenis van direct marketing
In 1872 kwam Montgomery Ward op het idee om zijn klanten een prijslijst van de meest benodigde producten voor boeren op het platteland toe te sturen. Dit vanwege afwezigheid van winkels in de buurt.
In 1886 legde Richard Warren Sears de basis voor het postorderbedrijf Sears & Roebuck door op afstand horloges aan te bieden aan alle spoorwegbeambten. Hij leverde de goederen onder rembours.
In Nederland werd in 1937 de Nederlandse Boekenclub opgericht en in 1952 plaatste G.H. Wehkamp zijn eerste direct response-advertentie in de omroepbladen.
De term direct marketing werd voor het eerst in de jaren zeventig gebruikt door Lester Wunderman, die direct marketing-technieken introduceerde bij merken als American Express en Columbia Records.
Middeleninzet bij direct marketing
Direct marketing gebruikt bijvoorbeeld (geadresseerde) post (direct mail), telefoon (ook telemarketing genoemd) en fax. Ook worden elektronische media zoals televisie, radio, teletext, voice-datasystemen, sms en internet als middel gebruikt. Ook gedrukte media zoals huis-aan-huisbladen, coupons, advertenties en persoonlijke verkoop of enig ander instrument om een 'dialoog' met (potentiële) klanten aan te gaan, worden gebruikt. Daarom wordt direct marketing tegenwoordig ook dialogue marketing genoemd. Ook andere media waarbij gericht berichten verstuurd kunnen worden, kunnen voor direct marketing gebruikt worden. Wanneer het gaat om e-mail, spreekt men ook wel van e-mailmarketing.
Het verschil met reguliere vormen van adverteren is dat direct marketing geen boodschappen in het publieke domein plaatst, zoals door te adverteren op televisie of het plaatsen van buitenreclame. In plaats daarvan wordt de aanbieding direct aan de klant gedaan.
Kenmerkend is dat direct marketing een reactie van de klant zoekt. Hierdoor is het vaak eenvoudig om de effectiviteit van een campagne te bepalen, omdat eenvoudig gekeken kan worden hoe groot de respons op de campagne is.
Een van de belangrijkste aspecten van direct marketing is de wens om op basis van individuele gegevens inzicht te krijgen in het gedrag en de preferenties van de klant, om daarmee vervolgens de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen en zo in te spelen om de vragen van de klant en het kopen van een product zo makkelijk mogelijk te maken.
Er zitten wel een paar regels aan vast. De consument kan het als onprettig ervaren dat zijn naam, adres en allerlei persoonlijke gegevens over zijn koop- en betalingsgedrag bij aanbieders bekend zijn of worden doorverkocht om deze voor commerciële doeleinden te gebruiken. De Wet Persoonsregistratie heeft tot doel de persoonlijke levenssfeer van personen te beschermen. De wet geeft richtlijnen voor het maken van een bestand met persoonsgegevens. Belangrijke regels zijn:
- degene van wie de gegevens voor het eerst worden opgenomen moet hiervan op de hoogte worden gebracht
- de geregistreerde heeft recht op inzage
- het verstrekken van gegevens aan derden mag slechts onder bepaalde voorwaarden. In het bijzonder: er moet expliciet om worden gevraagd en het gebruiksdoel mag niet oneigenlijk of onbetamelijk zijn.
Voordelen van direct marketing
Als mogelijke voordelen van de techniek direct marketing worden genoemd:
- de mogelijkheid tot het bijhouden van klantgegevens
- de mogelijkheid tot het opbouwen van een langdurige, structurele, duurzame relatie
- het uitschakelen van onderdelen van de waardeketen
- het persoonlijke karakter
- de meetbaarheid
- de mogelijkheid om precies te testen wat klanten echt willen
- de voorspelbaarheid van kosten en resultaten
- geringe afhankelijkheid van media omdat direct marketing meestal in eigen beheer wordt ontwikkeld
Ergernis van direct marketing
Direct marketing, zoals alle andere reclameactiviteiten, wordt door consumenten soms als onprettig ervaren. In Nederland kan men tegenwoordig aangeven dat men niet gediend is van commerciële communicatie zoals het ontvangen van folders of telefoontjes. Dit kan via de website van Stichting Infofilter. Een groot aantal bedrijven is bij Infofilter aangesloten en garandeert dat zij vijf jaar lang geen reclame zullen versturen, wanneer iemand zich bij de stichting registreert. Niet bij de stichting aangesloten bedrijven vallen echter buiten deze regeling. Daarom diende staatssecretaris Heemskerk van economische zaken in november 2007 een nota van wijziging voor de Telecommunicatiewet in. Hierin stelt hij onder meer een wettelijk verplicht bel-me-niet-register voor. Mocht deze nota worden aangenomen, dan zijn alle in Nederland gevestigde call centers verplicht hun bestanden te ontdubbelen met het register. Ongewenste reclame per fax versturen is in Nederland zelfs strafbaar. Voor e-mail geldt dat een consument eerst voorafgaand toestemming moet geven voor hij benaderd mag worden (opt-in). Er zijn echter nog geen internationale regels voor, waardoor consumenten veel spam (bulk e-mail) uit met name de VS en Japan blijven ontvangen.
Externe links
- DDMA, branchevereniging voor Direct Marketing bedrijven in Nederland
- FEDMA, Europese branchevereniging voor Direct Marketing bedrijven
- www.infofilter.nl, afmelden in Nederland
